‘Online Marketing is een marathon, geen sprint’, is iets wat ik in veel artikelen terug lees. En terecht: wil je optimale restultaten behalen met jouw marketing activiteiten heb je geduld, een goed schema, de juiste voeding (content) en de juiste schoenen (techniek) nodig. De strategie is hierin onmisbaar om een duidelijke richting en houvast te geven aan je online activiteiten en om je resultaten uiteindelijk meetbaar te maken. Maar hoe bepaal je de juiste online marketingstrategie voor jouw organisatie?
In dit artikel leg ik uit hoe je jouw online marketingstrategie kan bepalen aan de hand van drie stappen.
Wat wil je bereiken?
Het is zinvol om een stap terug te zetten naar het bestaansrecht van de organisatie: Wat is de missie en de visie van de organisatie? Met andere woorden: hoe kijk ik naar de wereld en wat pak ik hieruit als mijn bedrijfsactiviteiten? Wat zijn mijn ondernememingsdoelstellingen in termen van ‘people’, ‘planet’ en profit’? Wat is mijn marketingdoelstelling in termen van omzet en afzet? De volgende stap is die van de communicatiedoelstelling, met andere woorden, hoe kan ik de kennis, houding en gedrag van mijn doelgroep beïnvloeden zodat zij geïnteresseerd raken in mijn producten en diensten en deze gaan kopen?
Als deze vragen duidelijk beantwoord zijn, wordt het tijd om af te bakenen en te bedenken hoe je via het online kanaal je doelgroep gaat beïnvloeden: het bepalen van de digitale marketingstrategie. Je bekijkt wat het online kanaal kan bijdragen aan jouw doelstellingen en welke middelen hiervoor het beste rendement opleveren. Online activiteiten vergen vaak een hoop tijd en dus ook geld. Het is zonde wanneer je veel investeert in activiteiten die uiteindelijk nergens naar lijken te leiden. Daarom is het belangrijk dat je de vertrekpunten vastlegt zodat de strategie uiteindelijk een bijdrage levert aan jouw marketing- en salesdoelstelling. Door het goed afbakenen wordt er een helder beeld gecreëerd waar je online marketingstrategie betrekking op heeft, maar vooral ook waarop niet.
Wie wil je bereiken?
Na het duidelijk opstellen en definiëren van je uiteindelijke doel, is het tijd voor het vaststellen en omschrijven van de doelgroep. Dit kan aan de hand van een stakeholderanalyse: welke groepen komen in contact met jouw organisatie? Welke groepen zijn de eindgebruikers van jouw product/dienst? Als je dit duidelijk in kaart hebt gebracht kun je beslissen welke doelgroepen je verder uit gaat werken, oftewel wie jij met jouw organisatie wilt bereiken. Bij het omschrijven hiervan hoef je je niet te beperken tot een enkele groep. De meeste bedrijven maken gebruik van meerdere doelgroepen. Wel is het van belang in de gaten te houden welke campagne je voor welke doelgroep voert, zodat de online activiteiten aankomen bij de juiste personen. Campagnes werken pas als je iets te melden hebt, je de doelgroep weet te vinden en weet wat hen bezig houdt. Daarom is het belangrijk om bovenstaande informatie op een overzichtelijke manier in kaart te brengen.
De buyer persona is een veelgebruikte techniek hiervoor. Dit is een gedetailleerde omschrijving van de ideale (en huidige) gebruiker van jouw product of dienst. Deze persoon vormt het hart van je doelgroep. Niet alleen demografische kenmerken worden hierin opgenomen, ook interesses, ‘wakkerligpunten’ en welke stappen zij zetten in hun oriëntatieproces tot en met hun aankoop, waar de doelgroep online te vinden is en wat hen bezig houdt. Door een persona in te vullen komt een ijkpersoon tot leven, waardoor je de content veel doeltreffender kunt maken, dan wanneer je ‘ins blaue hinein’ te werk gaat. Eenmaal de persona’s compleet gemaakt zul je merken dat je de buyer journey al aardig in kunt vullen.
Hoe wil je hen bereiken?
Door het uitvoeren van de twee bovenstaande stappen heb je al een beeld geschetst van wat de organisatie wil bereiken en wie de doelgroep is. Als het goed is heb je bij de vorige stap ook uitgebreid omschreven waar de doelgroep te vinden is.
Om je organisatie en merk betekenis te geven en tot leven te brengen dien je (weer) toegelaten te worden in het leven van mensen en organisaties. Dit doe je aan de hand van je merkverhaal. Het merkverhaal vormt misschien wel de basis voor alle content die organisaties maken. Hoe luidt jouw merkverhaal? Een duidelijk merkverhaal trekt de aandacht, bindt klanten en motiveert de medewerkers. Waarom doe je wat je doet? Wat maakt jouw organisatie, dienst of product anders dan die van anderen? Hoe zorg je ervoor dat klanten belangstelling gaan tonen? Hoe fascineer je ze? Daarnaast moet het verhaal duidelijk zijn en de klanten moeten er wijzer van worden, boodschappen die ons verwarren stoten ons af. Iedereen wil geholpen, begrepen en verrast worden. Zorg dat je het leven van mensen makkelijker en aangenamer maakt.
Nu je het merkverhaal hebt opgesteld is het zaak deze te vertalen naar goede en interessante content die je via de online gekozen middelen en kanalen gaat verspreiden zodat je doelgroep bereikt en geraakt wordt. Probeer in de content eens de human touch te verwerken. Meer hierover lezen? Lees ons vorige blog: ‘De kracht van de mens als marketingtool.‘
Conclusie
De juiste online marketingstrategie is een strategie die past bij zowel je doelstellingen die je wilt bereiken als de mogelijkheden voor je organisatie in de markt waarin je actief bent. Essentieel hiervoor is het goed analyseren van de huidige situatie, prioriteiten stellen en keuzes maken. Daarna ga je op basis van je huidige klanten kijken welke behoeften bij hen door jouw producten of diensten opgelost worden. Hoe maken zij de ‘reis’ om van oriëntatie tot de aankoop van jouw product of dienst te komen en waar bevinden zij zich online? Uiteindelijk bedenk je aan de hand van de vorige twee stappen hoe je deze doelgroep gaat bereiken en je doel gaat realiseren. Hiervoor is het essentieel om een goed merkverhaal te hebben om je merk betekenis te geven en tot leven te brengen.
Als je je merk wil laten renderen en je marketing meetbaar en afrekenbaar wilt maken, is dit misschien wel wat voor jou: ons e-book ‘Zo vertaal je marketing in winst’.
