Account-based marketing wordt ook wel key account marketing genoemd. Bij deze marketingstrategie worden specifieke marketingcampagnes opgezet per klantaccount. Een geselecteerd interessant account wordt dus behandeld als een markt op zich. Het is hierbij van belang dat marketing en sales samenwerken om accounts te kunnen identificeren en ze in kaart te brengen. De acties vanuit beide afdelingen worden op elkaar afgestemd gedurende de hele customer journey. Uit recent marketingonderzoek is gebleken dat steeds meer bedrijven het belang van account-based marketing inzien en dat de efficiëntie en ROI van deze strategie vele malen hoger is dan de traditionele marketingcampagnes.
De sales funnel op zijn kop
De traditionele b2b marketing gaat uit van een lineaire customer journey. Een lead komt bovenin de trechter terecht en volgt vervolgens een pad van de bewustwordingsfase naar ontdekkingsfase, overwegingsfase en uiteindelijk de beslissingsfase. Deze aanpak kan je heel ‘breed’ visualiseren. Het doel is om zo veel mogelijk leads te ‘vangen’ in de trechter en vervolgens je best te doen om onderaan een paar qualified leads over te houden die je klant kunnen worden.
Met account-based marketing kun je zeggen dat de trechter omgedraaid is. Alleen een aantal vooraf geselecteerde accounts worden zeer gericht aangepakt en door de sales funnel geleid.
Vier stappen om account-based marketing succesvol toe te passen
- De eerste stap die je moet zetten als je efficiëntere b2b marketing wilt bedrijven, is het in kaart brengen van potentiële nieuwe klantenaccounts. Welke bedrijven moet jij binnen je klantenbestand krijgen?
- Stap twee is het verzamelen van alle relevante informatie over deze bedrijven. Wie zijn de personen die de beslissingen nemen binnen het bedrijf, en door welke personen worden die het meest beïnvloed? Onderzoek de branche van het bedrijf en recente ontwikkelingen daarbinnen (trends, overnames, etc.). Het bedrijf zelf: de corporate identity, wat is daar de strategie, wie zijn de concurrenten, waar zit het raakvlak met jouw bedrijf, waar kunnen ze jou voor nodig hebben? Duik ook in de bedrijfsstructuur en cultuur: hoe zit het management en de directie in elkaar, zijn er betekenisvolle overnames of investeringen geweest? Dit soort informatie is van groot belang voor de volgende stap.
- Stap drie: creëer inzicht in de benodigde content en media. Bij deze account-based strategie is het essentieel dat je per account een op maat gemaakte aanpak ontwerpt. Geen paniek; kijk eerst eens binnen je organisatie welke content je al hebt die je wellicht aan kunt passen voor een specifiek account. Vermeld bijvoorbeeld de bedrijfsnaam in de titel, pas een introductietekstje aan of voeg afbeeldingen of voorbeeldcases toe die toegespitst zijn op je beoogde klant.
Er zijn trouwens meerdere gradaties van personalisatie, van volledig gepersonaliseerd (écht gericht op één account en één persona, bijvoorbeeld de financieel directeur van het bedrijf) tot een campagne die gericht is op een bepaalde branche, of zelfs meerdere branches. Daartussenin zit bijvoorbeeld het personaliseren voor een afdeling binnen een bedrijf of voor het hele bedrijf. Wees creatief en denk goed na over de benodigde gradatie van je personalisatie.
Zorg ervoor dat de gepersonaliseerde content toegepast wordt in elk deel van de customer journey. Denk daarnaast na over de media die je inzet zoals je website, eventuele subdomeinen of microsites speciaal voor een beoogde klant, nieuwsbrieven, social media, advertenties, etc.
4. Stap vier: vergeet de nazorg niet, en zorg ervoor dat je meest tevreden klanten ambassadeurs van jouw organisatie worden. Een enthousiaste klant is een perfecte ondersteuner van je sales-afdeling. Houd het klantcontact dus warm en zorg ervoor dat dit klantaccount steeds weer bij je terugkomt of bij je blijft. Ook in dit proces blijft personalisatie van belang.
Er bestaan handige b2b marketing automation tools om je account-based marketing cyclus mee te managen, zoals Hubspot, Engagio, DemandBase, LeanData, ZenIQ en Terminus.
Het resultaat
Account-based marketing is voor b2b marketing echt een revolutie. Deze strategie zal over enkele jaren niet meer weg te denken zijn, omdat nu al steeds meer bedrijven de impact ervan ervaren. Marketing en sales gaan hierdoor echt samenwerken om met gerichte marketingcampagnes grote klanten binnen te halen. Marketing wordt hierdoor effectiever, persoonlijker en flexibeler. Er ontstaat steeds meer inzicht in de markt die voor jouw organisatie interessant is en met alle verzamelde data kun je nu beter dan ooit voldoen aan de klantvraag. Door marketing automation tools in te zetten wordt het ook mogelijk om gedurende de hele customer journey invloed uit te oefenen en de content aan te passen aan het gedrag van een lead. Het resultaat: minder leads die uiteindelijk toch afhaken, en meer qualified leads die uiteindelijk zeer waardevol voor je organisatie zullen zijn. Een positieve b2b marketingcyclus is aangebroken!
Revenue Creative
Revenue Creative levert business value door mee te denken vanuit de ondernemers-, sales- en marketingdoelstelling. Wij adviseren B2B klanten over hun (digitale) sales- en marketingstrategie en de organisatorische impact daarvan. Ons hybride team zorgt voor ondersteuning bij de uitvoering van de digitale verbeteringen en het behalen van de marketing- en salesdoelstelling. www.revenuecreative.nl.
