Heb jij er als marketeer moeite mee om het jaarlijkse budget voor jouw afdeling te bepalen? In veel organisaties wordt marketing als kostenpost beschouwd in plaats van een manier om juist omzet te genereren. In die gevallen is het voor het management vaak niet duidelijk welke uitgaven wel en niet tot omzet leiden.
Als je het management ervan wil overtuigen dat jouw werkzaamheden juist wel tot resultaat leiden, zal je jouw begroting én werkelijke uitgave en opbrengsten in kaart moeten brengen. In deze blog help ik je in drie stappen op weg.
Van kostenpost naar omzetmotor
Een grote fout die gemaakt wordt is om marketing puur in kosten uit te drukken. ‘Hoeveel kost marketing ons per klant?’ is een veel gestelde vraag. De vraag zou eigenlijk moeten zijn ‘Hoeveel klanten heeft marketing ons opgebracht?’. Want dat is waar marketing dagelijks mee bezig is: het vergroten van naamsbekendheid, websitebezoek en aantrekken van potentiële klanten. Als leads bijna klaar zijn voor een aankoop, geeft marketing deze door aan sales en kunnen zij er mee aan de slag. Uiteindelijk kan de balans opgemaakt worden. Welke offline en online marketing inspanningen hebben geleid tot welke klant? Daarop baseer je jouw marketing budget voor de komende periode. Hoe pak je dit aan voor online marketing? Met behulp van deze drie stappen:
Stap 1: Tactische analyse
Jouw doel is het genereren van leads, potentiële klanten voor de organisatie. Online marketing is zichtbaar op de website, maar ook op allerlei andere online kanalen. Denk aan social media, advertenties en wellicht via gastblogs op andere websites. Van alle inspanningen die je met jouw collega’s verricht via deze kanalen, wil je weten of ze werkelijk wat bijdragen aan het aantal leads dat je binnenhaalt. In tactische analyses onderzoek je het gedrag van de online bezoeker. Beantwoord vragen zoals:
- Hoeveel clicks ontvangen bepaalde pagina’s?
- Hoe vaak wordt content gedownload?
- Hoeveel clicks ontvangen social media berichten en advertenties?
- Welk percentage van bezoekers wordt uiteindelijk een lead?
- Hoeveel tijd steek je in het maken, verspreiden en monitoren van content en activiteiten op alle online kanalen?
- Welk bedrag besteedt je aan deze inspanningen? (Bijvoorbeeld adverteerbudget)
Maak een overzicht van de werkzaamheden, de kosten die deze met zich meebrengen en hoeveel dit (nog niet in euro’s) oplevert aan leads.
STAP 2: STRATEGISCHE ANALYSE
Dankzij de tactische analyse weet je welke inspanningen tot welke resultaten leiden. In stap twee focus je wat meer op jouw ideale klant. Deze maakt een aankoopproces door, ook wel de buyer’s journey genoemd. In dit proces ervaart hij verschillende fasen. Het is belangrijk om de content die je aanbiedt af te stemmen op de fase waar de lead zich in bevindt. Iemand die verschillende oplossingen aan het verkennen is, bied je bijvoorbeeld wat algemenere informatie over oplossingen aan. Terwijl je een lead die aangeeft jouw oplossing serieus te overwegen beter een case study kunt sturen. Analyseer in hoeverre je jouw content en de buyer’s journey nu al op elkaar afstemt en waar dit beter kan. Geef daarnaast antwoord op de volgende vragen:
- Past jouw content bij de fase waarin leads zich bevinden?
- Verdeel je jouw content in campagnes om dit te monitoren?
- Op welke plekken verspreidt je jouw content en hoe regelmatig doe je dit?
- Bevindt jouw ideale klant zich op de plekken waar je jouw content deelt?
Noteer hoeveel tijd je kwijt bent aan de strategische voorbereidingen van jouw online marketing en bepaal verbeterpunten op dit vlak.
STAP 3: OPERATIONELE ANALYSE
Nu je erachter bent welke inspanningen je verricht, hoeveel tijd dit in beslag neemt, of dit leads oplevert en of strategisch alles in orde is, kun je je richten op de opbrengsten. Marketing wordt vaak als kostenpost beschouwd. Deels kan dit toeschreven worden aan een onduidelijk geformuleerde Return On Investment (ROI). Als je de ROI duidelijk kunt maken aan het management zullen zij inzien dat marketing zeker een bijdrage levert aan de omzet en winst van de organisatie. Om dit te bepalen, beantwoord je volgende vragen:
- Wat is de kwaliteit van de leads die je binnenbrengt? (overleg dit met sales)
- Hoe lang duurt het voordat een lead een klant wordt?
- Welk percentage leads wordt uiteindelijk klant?
Uit de antwoorden op deze vragen leid je af hoeveel tijd marketing kwijt is aan het ‘warm maken’ van leads zodat zij door sales opgevolgd kunnen worden.
JOUW MARKETING BUDGET BEPALEN
Alle tijd die je kwijt bent aan het opzetten en runnen van jouw online marketingcampagne geven je een indicatie voor kosten. Daarnaast spendeer je misschien budget aan adverteren via Google AdWords of social media. Deze en alle (verwachte) kosten die je bij de verschillende analyses hebt opgesteld, vormen de basis van bepalen van je marketing budget. Daarnaast heb je verwachtingen van het aantal leads en werkelijke klanten online marketing gaat opleveren. Deze baseer je op de percentages bezoekers die lead worden en leads die klant worden en je de tactische en strategische keuzes die je maakt. Dit maakt marketing onmisbaar voor het genereren van winst! Wil je meer weten over marketing omzetten in winst?
