Een stuk schrijven of een update plaatsen op Twitter: dat kan iedereen. Maar een stuk schrijven wat jouw doelgroep boeit en ook daadwerkelijk aanzet tot actie is een heel ander verhaal. In welke fase van de Buyer Journey bevindt jouw Buyer Persona zich? En hoe kom je erachter wat deze persoon interessant vindt om te lezen? In mijn vorige blog heb ik me verdiept in de Buyer Persona. Dit blog gaat dieper in op de Buyer Journey: de reis die de klant aflegt van de bewustwordingsfase tot en met de beslissingsfase.
Wat is een Buyer Journey?
De Buyer Journey in kaart brengen is steeds belangrijker geworden om het aankoopgedrag van klanten te begrijpen en waar mogelijk bij te sturen. Binnen de business-to-business (B2B) marketing bekijken marketeers hoe zij kennis hierover kunnen toepassen, om zo bij te dragen aan een beter bedrijfsresultaat. Voor het gemak ga ik voor dit blog uit van het meest voorkomende type Buyer Journey, namelijk die van prospect tot klant. Deze bestaat uit drie fases: de bewustwordingsfase, overwegingsfase en beslissingsfase.
Bewustwordings- en ontdekkingsfase
In de bewustwordings- en ontdekkingsfase wordt de klant zich bewust van zijn probleem. Hij gaat probleemgericht zoeken op internet, vaak startende met Google. De zoektermen die hij gebruikt komen overeen met de symptonen van het probleem. Hij is nog niet toe aan oplossingen of contact met aanbieders daarvan, hij is zich slechts aan het oriënteren.
Overwegingsfase
In de overwegingsfase kan het probleem onder woorden worden gebracht. De zoektocht naar mogelijke oplossingen is gestart. Er wordt veel vergeleken: de verschillende oplossingen van het probleem maar ook de verschillende aanbieders van de oplossingen. Allerlei vragen komen op met bijbehorende bezwaren.
Beslissingsfase
De long-list met oplossingen en aanbieders van oplossingen wordt een short-list. Er wordt gezocht in case studies, er worden reviews bekeken en gelezen en prijslijsten worden met elkaar vergeleken. De klant gaat in deze fase zelf contact zoeken met leveranciers voor oplossingen.
Een potentiële klant zal zich altijd afvragen: what’s in it for me? Jij als aanbieder van het product of de dienst, moet jezelf dus altijd afvragen: what’s in it for the buyer? Het antwoord op deze vraag verwerk je in de content en deze content giet je dan in een bepaalde vorm. Door op het juiste moment, de juiste content in de juiste vorm aan te bieden, help je de potentiële klant met het vormen van zijn mening en voorkeur voor een bepaalde aanbieder van een product of dienst.
Buyer Journey Mapping
Als je niet weet waar de potentiële klant zich bevindt in de Buyer Journey, hoe weet je dan met welke informatie je deze persoon verder helpt? Bijvoorbeeld bij het vormen van een mening over een bepaald product of dienst, of om deze persoon een voorkeur te laten vormen en een stap dichtbij de aankoop te brengen. Is deze persoon zich al bewust van het probleem wat hij heeft of moet hij dit nog ontdekken? Misschien is hij al een aantal stappen verder en heeft hij al verschillende bedrijven met elkaar vergeleken om de juiste oplossing voor zijn probleem te vinden. Alle verschillende momenten in de Buyer Journey vergen andere informatie om de potentiële klant verder te helpen in het proces. Om in kaart te brengen waar de potentiële klant zich bevindt wordt Buyer Journey Mapping gebruikt. De reis wordt in deze ‘map’ gevisualiseerd langs alle contactmomenten en kanalen die jij hebt met de potentiële klant.
Degene die informatie opzoekt over een product is bij B2C marketing vaak ook degene die het product koopt en gebruikt. Bij B2B marketing is dit anders: bij het kopen van een product of dienst komen vaak meerdere medewerkers en/of afdelingen kijken. De B2B marketeer moet meerdere journeys met elkaar weten te verbinden om te weten waar en hoe zijn eindklant in het proces zit, zodat hij tijdig bij kan sturen om de uiteindeiljke beslissing positief te beïnvloeden.
In een blog van Frankwatching legt Reint Jan Holterman uit met welke vijf stappen je het proces van Buyer Journey Mapping kunt optimaliseren. Het gaat hier om:
1. Begrijpen hoe het aankooptraject eruit ziet, en welke rollen daarbij betrokken zijn op welk moment.
2. In staat zijn onderscheid te maken in journey per Buyer Persona.
3. Verschillende – op het eerste gezicht losstaande – journeys van elk van deze rollen aan elkaar weten te verbinden om inzicht te krijgen in de besluitvormingsfase waarin de aankopende organisatie zich bevindt.
4. Per journey de juiste beslisinformatie weten aan te bieden op het juiste moment om de Buyer Journey te kunnen bijsturen.
5. Aankooptrajecten achteraf evalueren en waar nodig verbeteringen aanbrengen in hun marketingprocessen om toekomstige Buyer Journeys effectiever te kunnen beïnvloeden.
Slimme marketing
Alleen door de slimme inzet van marketing maak je van een onbekende een bezoeker, vervolgens een lead en uiteindelijk een klant. Door de onbekenden, bezoekers en leads in je ‘trechter’ te monitoren en bij te houden wat zij in de verschillende stadia van de Buyer Journey doen kun je een inschatting maken van de gemiddelde revenue cycle. Deze revenue cycle is de periode waarin je investeert in de potentiële klant tot het moment dat deze investering zich uitbetaalt. Als je inzicht hebt in het aantal potentiële klanten dat ook daadwerkelijk klant is geworden én in de tijd die daarvoor nodig was, kan je meten wat het effect van je marketingactiviteiten is geweest.
Als je je merk wil laten renderen, inzicht wil krijgen in je investering in de Buyer Persona en Buyer Journey én je marketing meetbaar en afrekenbaar wilt maken, dan is dit misschien wel wat voor jou: ons e-book ‘Zo vertaal je marketing in winst’.
