Alleen door een goede samenwerking tussen marketing en sales, maak je van een onbekende een bezoeker, vervolgens een lead en uiteindelijk een klant. In ons vorige blog hebben we besproken dat de marketing en salesafdeling elkaar vaak verkeerd begrijpen. Terminologie en afspraken zijn niet goed vastgelegd. Welke stappen moet marketing zetten voordat een lead door wordt gestuurd naar sales en wat moet sales doen als zij erachter komen dat een lead nog niet helemaal klaar is om een aankoop te doen? Marketing en sales sluiten niet op elkaar aan, er is een gat. Wat er ontbreekt? Een organisatie omtrent de marketing, sales en tussenliggende leads, oftewel: leadmanagement.
Wat is leadmanagement?
Leadmanagement dicht het gat tussen marketing en sales. Het proces van prospect tot lead, naar marketing gekwalificeerde lead (MQL), naar sales gekwalificeerde lead (SQL) en uiteindelijk naar klant: al deze stappen vallen onder leadmanagement. Juist in B2B marketing is het van belang om leadmanagement te definiëren en te begrijpen, zowel op de marketing als de salesafdeling, om uiteindelijk een hogere omzet te behalen.
Waar eerder een duidelijke verdeling werd gemaakt tussen de marketing en salesafdeling als het gaat om de verschillende stadia van een contact, vindt daar nu overlap plaats. In onderstaande afbeelding wordt dit duidelijk. Prospects, leads en MQLs waren in het verleden de verantwoordelijkheid van marketing. SQLs, opportunities en customers die van sales.
Prospects en leads blijven de verantwoordelijkheid van marketing en de opportunities en customers blijven die van sales. Wat veranderd is, zit daar tussenin, namelijk de MQLs en de SQLs. De teams moeten volop samenwerken om de lead door deze twee stadia van de piramide heen te loodsen.
Er zijn vier stappen die gezet kunnen worden voor het succesvol uitvoeren van leadmanagement: het dichten van het gat tussen marketing en sales.
1. Het definiëren van leads
Het definiëren van leads is meer dan een regel tekst. Het gaat om de eisen en kenmerken die beide afdelingen vinden dat een lead moet hebben. Dit wordt vastgelegd in een SLA (service-level-agreement). Waar denkt de marketingafdeling aan als zij ‘lead’ horen? En waar vindt de salesafdeling dat deze lead aan moet voldoen voordat deze vanuit marketing wordt doorgestuurd naar sales? Wat is het verschil tussen een MQL en een SQL? Maar ook, hoeveel leads zijn er nodig om het opgestelde revenue doel te behalen?
2. Het voeden van leads
In een goede gestroomlijnde organisatie, waar marketing en sales goed met elkaar samenwerken, moet marketing door alle leads zoeken naar de allerbeste en deze doorzetten naar het salesteam. In de meeste organisaties is dit maar een klein percentage van het total aantal leads. Daarom is het belangrijk om tijdens het voeden van de leads, ook door te gaan met het blijven aanvullen van de database contacten waarmee jouw organisatie werkt.
Leads die nog niet bereid zijn om een product of dienst aan te schaffen kun je ‘nurturen’ met content. Door op het juiste moment de juiste content aan te bieden, help je de lead telkens een stap verder te zetten in de Buyer Journey en dus dichterbij een aankoop te brengen. Lead nurturing zorgt voor een interessante, relevante dialoog met de lead, gebaseerd op hun behoeften en interesses.
3. Lead scoring
Om te bepalen welke lead een potentiële klant is, kunnen aan leads een score worden toegekend. Lead scoring biedt een duidelijk inzicht in de leads die gekwalificeerd zijn. Denk hierbij aan demografische factoren, maar ook het bedrijf en de functie binnen dat bedrijf. Is jouw lead bijvoorbeeld woonachtig in België en richt jij je op de Nederlandse markt, dan krijgt deze lead een minder hoge score dan een lead uit Nederland.
Niet alleen deze factoren worden meegenomen in lead scoring. Ook doet het er toe hoe vaak iemand op jouw website heeft gekeken, wat deze persoon daar gedaan heeft en of hij al tekenen heeft gegeven van interesse, bijvoorbeeld door het downloaden van een e-book.
Lead scoring heeft een dubbel doel: ten eerste voorkomt het als het goed is dat leads worden ‘lastig gevallen’ door sales mensen, zonder dat zij klaar zijn om een aankoop te doen. Daarnaast werkt het salesteam natuurlijk veel efficiënter wanneer zij leads doorgestuurd krijgen van marketing die klaar zijn om een aankoop te doen.
4. Leadmanagement en software
Lead scoring handmatig bijhouden is prima te doen wanneer je in een start-up werkt of in een klein bedrijf met niet veel klanten. In bedrijven met veel klanten wordt dit een stuk lastiger. Een lead’s activiteit verandert iedere dag, dus ook zijn score. Om dit op een effectieve en efficiënte manier bij te houden, aan te sturen en te meten, zijn er verschillende marketing automation tools ontwikkeld. Hubspot is er hier een van. Binnen Hubspot zijn er verschillende mogelijkheden, zo is er ook een ‘afdeling’ voor leadmanagement.
Een lead scoring systeem zorgt ervoor dat het een minder grote gok is welke leads gekwalificeerd zijn en welke niet. In een programma als Hubspot wordt het mogelijk gemaakt om bepaalde kenmerken of acties een score toe te kennen. Zodra een lead een bepaalde actie uitvoert, bijvoorbeeld het downloaden van een e-book, dan krijgt deze lead automatisch punten toegeschreven. Ook kun je hierin alerts instellen voor als een lead de score heeft gehaald om doorgestuurd te worden naar sales. Meer over marketing automation lees je in ons volgende blog.
Meetbaar en afrekenbaar
De eerste stap van leadmanagement is het opstellen van een SLA (service-level-agreement). Marketing en sales doen dit samen. Maar niet alleen vooraf, ook tijdens en na het doorlopen van de bovenstaande stappen moet overlegd worden tussen de twee afdelingen. Juist een nabespreking is erg belangrijk. Zijn de opgestelde doelen behaald? Is zowel de marketing als de salesafdeling tevreden over het resultaat? Met andere woorden: de gemaakte acties moeten meetbaar en afrekenbaar gemaakt worden. Wil jij weten hoe je jouw marketing meetbaar en afrekenbaar maakt? Download dan nu ons e-book ‘Zo vertaal je marketing in winst!’
