Joris de marketeer:
“Het grote probleem met marketing is dat het op het eerste gezicht geen opbrengst lijkt op te leveren. Pas als wij van de marketingafdeling het stokje overdragen aan sales, gaat er geld stromen. Veel mensen vergeten daardoor dat de collega’s op de salesafdeling weinig tot niks kunnen beginnen zonder de inzet van onze afdeling. Want wij hebben er immers voor gezorgd dat die potentiële klant de verschillende stadia van de Buyer’s Journey heeft doorlopen. De leads die wij doorsturen krijgen we overigens nooit teruggekoppeld, dus we weten niet wat ermee gebeurd is.”
Bob de salesman:
“Van de marketingafdeling krijgen wij geregeld een lijst met leads toegestuurd. Maar een hoog percentage van deze leads is waardeloos. Zo investeren wij tijd en geld in het opvolgen van de leads en uiteindelijk blijken deze nog helemaal niet gevoed te zijn met de juiste content en dus nog helemaal niet klaar voor een aankoop. Van marketing krijgen wij dan weer te horen dat we niet genoeg gedaan hebben met de toegestuurde leads, terwijl zij ervoor moeten zorgen dat deze leads gekwalificeerd zijn voordat ze bij ons terecht komen.”
Herkenbaar?
Zoals in de bovenstaande situatie geschetst is, loopt de samenwerking tussen de marketing en salesafdeling niet altijd even soepel. Zij hebben vaak een negatief beeld van elkaar. Dit komt vooral doordat de basis niet goed is afgestemd. Het streven van dit blog is om een drietal simpele tips te omschrijven die uiteindelijk bij kunnen dragen aan een betere communicatie en samenwerking tussen deze twee afdelingen. Want uiteindelijk werk je samen naar hetzelfde doel toe: het bedrijf laten groeien.
Een onderzoek van Miller Heiman en Northern Illinois University wijst uit dat in organisaties waar de marketing- en salesafdeling goed samenwerken, meer leads gegenereerd worden en een grotere omzetgroei gerealiseerd wordt.
Marketing en Sales Alignment in drie simpele stappen
1. Plan een meeting met de twee afdelingen en stel een agreement op
Maar weinig marketeers weten wat een salesmedewerker iedere dag doet en vice versa. Veel van de onenigheid tussen deze twee afdelingen ontstaat dan ook doordat zij elkaar niet begrijpen.
Laat ze met elkaar sparren over sales en marketing. Hoe omschrijft de salesafdeling hun rol en de rol van de marketingafdeling? En andersom? Zet belangrijke terminologie op papier en stem samen een definitie hiervan af. Denk hierbij aan alle termen die in de trechter voorbij komen: wat wordt er verstaan onder een prospect? En wat is een lead? Ook worden de verwachtingen vastgelegd voor kwantiteit en kwaliteit van de leads die marketing aan sales doorstuurt, en de stappen die vervolgens gezet moeten worden door sales voor het opvolgen van deze leads. Stel een agreement op met hierin de afgesproken definities, verantwoordelijkheden en overige afspraken. Ook helpt het om een gemeenschappelijk doel en visie op te stellen. Hierdoor neemt de betrokkenheid en kwaliteit van de samenwerking toe.
Drie termen die vaak terug komen binnen de marketing en salesafdeling zijn prospect, lead en gekwalificeerde lead. De volgende definitie hanteer ik bij het gebruiken van deze woorden:
- Prospect: nadat een persoon contact heeft gehad met jouw bedrijf, wordt dit een prospect genoemd. Deze persoon staat bovenaan de trechter en weet nog niet precies wie jij bent en wat je doet.
- Lead; dit is een prospect die betrokkenheid heeft laten zien bij jouw content en die jouw bedrijf waardevolle informatie heeft gegeven over wie hij is en wat hij doet. Het is een potentiële klant.
- Gekwalificeerde lead; een gewone lead kan door slimme marketing een gekwalificeerde lead worden door deze lead te voeden met voor hem interessante content. Het sales team is geïnteresseerd in deze leads: zij die klaar zijn om een gesprek aan te gaan en ook de behoefte en het budget hebben om een aankoop te doen
2. Stel samen een Buyer Persona en Buyer Journey op
Om er gezamenlijk voor te zorgen dat een leek fan wordt van jouw organisatie, is het van belang om dezelfde Buyer Persona en Buyer Journey te hanteren. Hoe je deze kan maken lees je in onze vorige blogs: ‘Inbound Marketing: start met de Buyer Persona’ en ‘Inbound Marketing: het nut van de Buyer Journey’.
Door bij het opstellen van deze documenten samen op te trekken, voorkom je onduidelijkheid en ontwikkel je een gedeelde visie. Niemand kent de klant zo goed als de verkoper. Waarom daar als marketeer dan geen gebruik van maken? Gebruik de ervaring van sales voor het ontwikkelen van content die aansluit bij de informatiebehoeftes van de koper.
3. Meetbare en afrekenbare marketing
Focus op het meetbare gedrag en de meetbare resultaten, niet op de activiteiten. B2B marketeers hechten zich nog teveel aan gevoel in plaats van feiten, dit gaat gepaard met praten over activiteiten in plaats van resultaten, terwijl het in-the-end toch echt om de resultaten gaat. De marketing is klaar voor een datagedreven aanpak, op basis van inzicht en feitelijk klantgedrag.
Breng alles wat de marketing en salesafdelingen doen in kaart. Hoeveel leads heeft marketing doorgestuurd naar sales? Met hoeveel van deze leads is daadwerkelijk contact geweest en waartoe heeft dit contact geleid? Breng ook in kaart wat er met de niet-gekwalificeerde leads is gebeurd.
Om deze data in kaart te brengen, zijn tools nodig. Lees meer over CRM en Marketing Automation in een eerder geschreven blog.
Conclusie
Eenmaal een agreement, Buyer Persona en Buyer Journey opgesteld, kun je aan de slag. Plan wekelijks een meeting om ervoor te zorgen dat marketing en sales op de hoogte blijven van elkaars ontwikkelingen en stem de werkzaamheden met elkaar af. Welke nieuwe leads heeft marketing voor sales? En wat heeft sales gedaan met de leads van vorige week? Moet marketing de leads weer terug krijgen om hen eventueel te voeden met nieuwe content of kunnen de leads afgeschreven worden?
Alleen door de slimme inzet van marketing en sales maak je van een onbekende een bezoeker, vervolgens een lead en uiteindelijk een klant. Met de juiste marketingstrategieën en samenwerking met de salesafdeling kan je ervoor zorgen dat bestaande klanten terugkomen en meer gebruik maken van je producten of diensten.
